Gli esperti discutono di un fenomeno noto come treatonomics che spinge i consumatori verso i piccoli piaceri in periodi di difficoltà e crisi economica

Centinaia di persone in coda per ore solo per accaparrarsi un pupazzo volutamente grottesco. È andata così l’apertura del negozio di Pop Mart alla Rinascente di Milano, dove la società cinese vende i Labubu, i peluche oggetto di una vera e propria mania in tutto il mondo.

Nel Regno Unito si segnalano addirittura risse negli store, ma la «Labubu mania», secondo gli esperti, è solo una parte di una tendenza più ampia. Si chiama treatonomics e nasce dall’«effetto rossetto» teorizzato durante la Grande Depressione successiva al crollo di Wall Street del 1929. 

Cos’è l’«effetto rossetto»

Secondo gli economisti, nei periodi di crisi crescono le spese per i piccoli sfizi, come un rossetto. O un peluche. I consumatori, alle prese con una serie di ristrettezze e limiti alle spese, tendono insomma a consolarsi con oggetti dal prezzo abbordabile.

«L’effetto rossetto significa, in sostanza, concedersi piccoli piaceri quando si è sotto pressione finanziaria», ha spiegato John Stevenson, analista retail di Peel Hunt, a Cnbc. «Non puoi permetterti un vestito, ma puoi comprare un rossetto. Non puoi permetterti un divano, ma puoi comprare una coperta. Non puoi ridipingere la casa, ma puoi comprare una tovaglia».

Con la pandemia di Covid-19 il trend si è esteso, andando a comprendere non solo gli oggetti ma anche le esperienze, come un concerto o una breve vacanza. «La treatonomics è un passo oltre [l’effetto rossetto]», ha aggiunto Stevenson. «Si taglia sulla spesa quotidiana, sui beni di prima necessità, ma allo stesso tempo si spende per un weekend al concerto degli Oasis anche 500 o 1.000 sterline».

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Una questione di fiducia

Questo fenomeno è alimentato da una sensazione di costante incertezza economica che emerge dalle rilevazioni periodiche sulla fiducia dei consumatori. Le statistiche mostrano risultati altalenanti sia in Europa sia negli Stati Uniti. La fiducia dei consumatori nell’Eurozona, ad esempio, ha registrato un miglioramento nel mese di luglio 2025, quando le stime flash della Commissione Europea hanno restituito un dato pari a -14,7 punti.

Nei mesi precedenti, tuttavia, la guerra commerciale scatenata dal presidente degli Usa, Donald Trump, aveva innescato un peggioramento delle metriche, scese oltre i -15 punti tra aprile e giugno 2025. Anche negli Stati Uniti l’indice di fiducia dei consumatori dell’Università del Michigan ha riportato un dato pari a 61,7 punti a luglio, in crescita dai 60,7 punti di giugno. 

Il caso Labubu

Il successo planetario delle bamboline cinesi, dunque, non è un caso isolato. Ma è forse il più eclatante. La mania per i pupazzi di Pop Mart si riflette nel boom in borsa della società, quotata a Hong Kong: +600% in 12 mesi. E anche nei suoi risultati finanziari.

A luglio Pop Mart ha detto di aspettarsi profitti più che triplicati nei primi sei mesi del 2025, dopo aver chiuso il 2024 con vendite più che raddoppiate a quota 1,8 miliardi di dollari e utili per 468 milioni.